Как увеличить оптовые продажи в B2B, упростив прохождение воронки продаж для клиента
Максим Жуков
Сооснователь ecommerce-агентства KISLOROD
Прибыль производителей всегда зависит от того, сколько продукции было реализовано, а больше всего объемов, конечно, в оптовых продажах. Можно привлечь больше новых клиентов и увеличить штат менеджеров, но тогда возрастут и расходы, и сложность управления.
Рассказываем, как достичь максимальной эффективности с помощью автоматизации и онлайн-площадок оптовой торговли.
Почему не все так просто
Типичный цикл продаж B2B значительно длиннее, чем продажи в B2C. Это происходит потому, что компании принимают решения медленнее, чем потребители.
Ключевые отличия:
- Компания продает другим компаниям
- Множество способов оплаты
- Долгосрочные отношения
- Рациональный подход к покупке
- Длинный цикл продаж: исследования, согласование, утверждение
- Коллегиальное принятие решений
- Крупные объемы торговли и специальные условия
- Различные цены для разных типов покупателей
В большинстве случаев в процессе покупки в B2B участвует несколько лиц, принимающих решения, у каждого из которых могут быть разные приоритеты и проблемы. Это означает, что для заключения сделки могут потребоваться недели или даже месяцы.
В ходе опроса более 250 клиентов B2B Gartner обнаружила, что 77% из них оценили свой опыт покупки как чрезвычайно сложный.
Результаты опроса Gartner
Сложность принятия решения о покупке во многом можно объяснить обилием информации, доступной B2B-покупателям. Типичная группа клиента включает от 6 до 10 заинтересованных сторон, каждая из которых консультируется с 4–5 источниками информации. И вся эта группа должна прийти к единому коллегиальному решению.
Также исследование показывает, что 75% покупателей B2B предпочитают опыт продаж без посредников, то есть самообслуживание.
Но чего клиенты действительно хотят в этой сложной покупательской среде, так это сервиса, который поможет им упростить процесс покупки. И в перспективе выиграют те поставщики, которые смогут упростить и ускорить своим клиентам прохождение пути пользователя.
Воронка оптовых продаж
Вот как выглядит типичная воронка продаж в B2B:
- Выявление проблемы. «Нам нужно что-то делать».
- Поиск решения. «Какие есть решения нашей проблемы?»
- Формирование требований. «Для чего именно нам нужна покупка?»
- Выбор поставщика. «Решает ли это нашу проблему?»
- Проверка. «Давайте еще раз убедимся, что все верно»
- Достижение консенсуса. «Давайте согласуем решение»
При этом процесс покупки не является линейным — он гораздо сложнее и запутаннее, чем в рознице.
B2B-покупки не происходят в каком-либо предсказуемом линейном порядке. Вместо этого клиенты циклически возвращаются к одному из шести этапов пути пользователя. 95% групп покупателей сообщают о необходимости возвращаться к принятым решениям, по крайней мере, один раз по мере появления новой информации.
То есть, например, после согласования могут появиться новые вводные или один из стейкхолдеров изменить мнение. Тогда процесс может откатиться на предыдущий этап или вообще начаться заново.
Вот представление запутанной корпоративной торговли, по версии консалтингового агентства Gartner.
Схема корпоративных продаж по версии Gartner
Вся эта цикличность и перескакивание с одного этапа на другой означает, что покупатели ценят поставщиков, которые облегчают им навигацию в процессе покупки.
И поэтому серьезно возрастает роль площадок для электронной торговли, поскольку они дают возможность:
- получать максимум информации в любое время, а значит, сократить время принятия решений;
- автоматизировать рутинные процессы, а значит, сэкономить время клиента;
- агрегировать и демонстрировать цены и доступные остатки на складах в режиме реального времени, что дает возможность быстрее согласовывать сделки;
- автоматически формировать и быстро пересылать электронные копии закрывающих документов, что позволяет быстрее закрывать сделку.
Именно поэтому по прогнозам Gartner к 2025 году 80% взаимодействий в сфере B2B-продаж между поставщиками и покупателями будут происходить по цифровым каналам.
О проблемах и перспективах электронной коммерции в России, читайте в статье: «B2B-система оптовых продаж – что это и как применять для успешного развития бизнеса в онлайн».
Проблемы оптовой торговли — узкие места и как их расширить
Как можно увеличить продажи в B2B?
- Расширить ассортимент — продавать большее число продуктов текущим клиентам.
- Обеспечить рост базы клиентов — продавать текущий ассортимент большему числу клиентов.
- Расширять одновременно ассортимент и клиентскую базу — продавать больше товаров большему числу покупателей.
Но сделать это не всегда просто — расширение ассортиментов и рост числа клиентов ограничивается узкими местами, то есть возможностями системы по обработке клиентов и управлению ассортиментом.
Пример:
- если у вас все заказы обрабатывают менеджеры вручную, то вам понадобится больше сотрудников, что повлечет расходы и сложности в управлении;
- если ассортимент также обрабатывается вручную, то это повлечет рост количества ошибок и увеличение периода обслуживания;
- если у вас вырастет поток входящих клиентов, а количество сотрудников останется прежним, то они банально не справятся.
Это все проблемы экстенсивного роста — то есть бездумного увеличения объемов без повышения эффективности. Решить же проблемы можно, если развивать бизнес за счет интенсивного роста — то есть повышать его эффективность и результативность.
Для интенсивного и эффективного развития бизнеса вам понадобятся:
- Цифровизация. Современные клиенты требовательны — они хотят решить проблему как можно быстрее и сделать это удобным для них способом.
- Персонализация. Бизнес в качестве клиента более капризен, чем розничный покупатель, и он имеет на это право — здесь выше риски, но и прибыли кратно больше.
- Оптимизация расходов. Из-за того, что процесс покупки сложный и растянутый во времени, то растут и расходы. Поэтому на первый план выходит сокращение издержек, ошибок и ускорение торговых процессов.
Все эти проблемы решаются автоматизацией — рутинные процессы отдаются на откуп автоматическим системам и роботам, из-за чего обслуживать клиентов можно быстрее и в больших объемах, а количество ошибок и издержек на персонал сокращается.
О том, какие процессы и функции стоит оптимизировать, читайте в статье: «Система автоматизации управления продажами: как способ увеличить доход в B2B».
Вот универсальная стратегия для роста бизнеса в B2B:
- Перейти на омниканальный режим
- Уделить приоритетное внимание продажам в электронной коммерции с самообслуживанием
- Расширить команду по продажам B2B
- Персонализировать подход к продажам
- Интегрироваться с торговыми площадками B2B
- Предлагать гибкие условия оплаты для клиентов B2B
- Запустить мобильную версию с возможностью покупок
- Предлагать низкие минимальные цены для ряда товаров
- Создать онлайн-портал, чтобы упростить процесс продаж
- Автоматизировать бизнес-процессы, продажи и оформление сделок
О текущих тенденциях и прогнозах в B2B e-commerce, читайте в статье: «B2B в e-commerce: как создать выигрышную стратегию».
Как автоматизация влияет на бизнес
— Снижение расходов и повышение прибыли.
Автоматизация снижает зависимость от ручного труда и сводит к минимуму необходимость нанимать больше людей. Таким образом, ваши общие расходы снижаются, а доходы увеличиваются, благодаря автоматизации обработки заказов клиентов.
— Оптимизированное управление конвейером продаж.
Автоматизация позволяет перевести большую, часть процессов в режим автопилота. То есть вам понадобится минимальное вовлечение сотрудников и только в тех местах, где непредвиденно могли возникнуть барьеры или сложности. Например, для сложных и крупных клиентов работают персональные менеджеры.
— Принятие решений на основе данных.
Онлайн-платформы хороши тем, что постоянно собирают и агрегируют данные, которые потом можно использовать для аналитики. Таким образом вы сможете принимать решения на основе корректных данных, а не интуиции или догадок. Это позволит повысить скорость принятия решений до 5 раз.
— Персонализированное общение.
Автоматизация позволяет персонализировать все коммуникации, например, цепочки электронных писем или push-уведомления в приложении, чтобы выстраивать прочные отношения. Это позволяет повышать дольше и с большей эффективностью удерживать клиентов.
— Эффективная и точная отчетность.
Онлайн-системы торговли работают в связке с CRM, которая ведет учет каждого клиента и может быстро предоставить отчет в нужной категории. Это сэкономит часы ручной работы и кратно повысит эффективность анализа данных для руководства.
Что в итоге: автоматизация даст вашей компании необходимую инфраструктуру, чтобы оптимизировать воронку продаж, повысить эффективность и доходы. При этом степень автоматизации можно контролировать, то есть необязательно внедрять все и сразу — можно это делать постепенно, учитывая рентабельность и окупаемость вложений.
Что получают ваши B2B-клиенты
1. Повышение качества коммуникаций.
- Централизация процессов сопровождения сделки — удобство для клиента значительно повышается.
- Самообслуживание — клиенты могут оформить и оплатить заказ в удобное время, а также отправлять и запрашивать документы.
- Актуальные данные — вся информация обновляется автоматически за счет синхронизации с данными со складов, поэтому клиент всегда может видеть остатки продукции.
2. Повышение лояльности.
- Многофункциональный онлайн-сервис повышает удобство покупки и повышает удовлетворенность пользователей.
- Персонализация — порталы хранят всю историю взаимодействий с клиентом, он может легко повторять свои заказы и оплачивать их автоматически. Получается, что клиент может автоматизировать собственные процессы — то есть он снижает расходы и временные затраты на покупки, а это весомый аргумент для работы именно с вашей компанией.
- Круглосуточные продажи — нивелируется проблема согласования по времени и занятости, клиент может решить свою проблему быстро и в любое время.
- Персональный менеджер — для тех клиентов, кому важно обслуживание и работа с живыми людьми есть персональное обслуживание закрепленными менеджерами.
3. Снижение расходов на сопровождение сделок.
- Автоматизация повторяющихся задач — снижает количество ошибок и барьеров на пути пользователя.
- Сокращение затрат — на печать каталогов, содержание большого штата менеджеров, телефонные звонки и неэффективные коммуникации.
4. Высокая степень безопасности.
- Обязательная авторизация позволяет отслеживать, кто имеет доступ к конфиденциальным данным компании.
- Шифрование данных дает возможность защитить информацию от хакеров и несанкционированного доступа.
- Журналы аудита позволяют отслеживать активности пользователей: входа в систему, изменения критически важных данных и другую информацию.
B2B помогает повысить удовлетворенность клиентов, что, в свою очередь, приводит к более высокому уровню удержания. И согласно BusinessNews, увеличение удержания клиентов на 5% может привести к росту выручки от 25 до 95%.
Варианты систем электронной коммерции для B2B
SRM-системы
Электронные площадки для проведения тендеров и аукционов между поставщиками. Сотрудники и поставщики получают личные кабинеты, через которые могут проводить операции: планировать и совершать закупки и торги, обмениваться документами, работать с рекламациями.
Системы для дилеров и дистрибьюторов
Онлайн-площадки поставщиков, которыми пользуются посредники и перекупщики, где они могут закупать продукцию или размещать заказы на производство. Эта схема чаще всего используется производителями, которые не имеют собственной сети продаж, а реализуют продукцию через сеть дистрибьюторов и дилеров.
В этой категории могут быть использованы площадки разных типов:
- Оптовые интернет-магазины с открытым каталогом, которые торгуют с любыми типами покупателей.
- Нишевые маркетплейсы, которые специализируются в конкретной отрасли.
- Горизонтальные маркетплейсы, которые торгуют как оптом, так и в розницу.
- D2C-площадки, платформы производителей, которые реализуют свой товар напрямую потребителям.
B2B-порталы
Электронные торговые площадки для оптовых продаж. Это аналоги интернет–магазинов, с той лишь разницей, что покупатель здесь это другие компании. Как правило, они имеют закрытый каталог, а у разных типов клиентов могут быть свои цены, которые зависят от объемов, региона доставки, истории взаимодействия и т. д.
Интерфейс b2b-кабинета дилера
Клиентские порталы могут использовать функции электронной коммерции, такие как:
- отслеживание заказов;
- управление платежами и процессы оформления заказа;
- обработка счетов-фактур;
- каталоги продукции;
- рекомендации по продуктам;
- интеграция ERP и CRM;
- а также историю покупок и управление учетными записями с аутентификацией пользователя.
Порталы B2B — это платформы, которые позволяют предприятиям взаимодействовать друг с другом в цифровой экосистеме. Они облегчают обмен услугами, продуктами и информацией, тем самым повышая эффективность бизнес-операций.
Если вы еще не выбрали формат электронной торговой площадки, то вам поможет наша статья: «Сравнение решений для запуска платформы электронной торговли».
Как увеличить продажи с помощью B2B-портала
- Предлагайте персонализированные каталоги и подборки товаров, рекомендуйте смежные и сопутствующие товары.
- Показывайте реальные цены: если у вас уникальное ценообразование для разных типов клиентов, следите за тем, чтобы цены были актуальными и правдивыми, иначе клиент не сможет совершить покупку.
- Используйте перекрестные продажи: апселл и даунселл-механики, все это даст вам возможность повысить средний чек и объемы продаж.
- Привлекайте на портал производителей смежной и сопутствующей продукции: вы получите комиссию и повысите лояльность клиентов, поскольку им будет удобнее закупаться в одном месте.
- Собирайте базы пользователей и используйте их в маркетинговых акциях, для этого полезно вести историю покупок, чтобы делать персонализированные предложения.
- Внедрите все возможные схемы оплаты и оформления заказов: отсрочки, кредитные линии, рассрочку и другие. В оптовой торговле компании выгодно идти навстречу клиенту, потому что заказ с лихвой окупит все издержки, а вы получите постоянного клиента.
- Обеспечьте актуальное и реальное отображение финансовых счетов, как дебетовых, так и кредитных линий, чтобы клиент не столкнулся с тем, что он не может совершить покупку и не разочаровался. Предупреждайте клиентов о завершении средств на счете.
- Дайте доступ дилерам, дистрибьюторам и торговым представителям к личному кабинету: портал это мощный инструмент, который позволит проводить большие объемы сделок за короткое время.
О функциях и этапах запуска B2B-порталов, читайте в статье: «Разработка оптового B2B-портала самообслуживания: ключевые этапы и функции».
Если пришло понимание, что нужно развиваться системно — обращайтесь в KISLOROD. Мы несколько лет внедряем и развиваем B2B-платформы для лидеров российского рынка электронной коммерции.